Como medir o ROI do marketing de conteúdo (com métricas reais)

Pontos chave
O ROI do marketing de conteúdo se refere à relação entre os lucros e as despesas de todas as suas atividades de marketing de conteúdo.
Calcular o ROI do marketing de conteúdo ajuda a medir o desempenho em relação às suas outras iniciativas de marketing.
Embora os dados concretos sejam importantes, há muito mais para determinar o valor do seu conteúdo do que comparar o dinheiro que entra e o que sai.
Quer você gerencie um orçamento de marketing digital ou esteja encarregado de construir uma equipe de conteúdo e reportar em relação às metas do departamento, é fundamental que você saiba como medir com precisão o ROI do marketing de conteúdo.

Mesmo que suas metas de marketing de conteúdo estejam vinculadas a resultados ambíguos, como reconhecimento da marca, você ainda precisa ver o retorno do investimento para justificar seus gastos. O problema é que pode ser um processo complicado medir o valor total do marketing de conteúdo. Como resultado, os líderes de negócios frequentemente subestimam severamente o impacto de seus esforços de conteúdo.

Obviamente, sua equipe de marketing pode rastrear a taxa de cliques em campanhas de marketing por e-mail, medir o tráfego de referência de byliness e rastrear assinaturas e opt-ins de CTAs da página de destino. Essas métricas são fáceis de coletar e medir usando um painel simples.

Mas, que tal comparar o valor vitalício de novos clientes adquiridos por meio de marketing de conteúdo versus publicidade paga? Ou o impacto dos podcasts no conhecimento da marca? Que tal a visibilidade ampliada que a otimização de mecanismos de pesquisa traz para páginas de produtos de comércio eletrônico e postagens de blogs?

Como você sabe, pode ser difícil, senão impossível, capturar totalmente o ROI de seus esforços de marketing de conteúdo. No entanto, você ainda deve considerar o maior número possível desses fatores ao comparar os canais e táticas em seu mix de marketing.

Nesta postagem, abordarei os fundamentos do ROI do marketing de conteúdo, como calcular o ROI e as métricas específicas que você deve medir.

Noções básicas de ROI de marketing de conteúdo
ROI de marketing de conteúdo
DEFINIÇÃO

O ROI do marketing de conteúdo é a receita obtida com o marketing de conteúdo em comparação com quanto custou para criar e distribuir esse conteúdo.

Calculamos o ROI do marketing de conteúdo da mesma forma que calculamos o ROI de SEO ou o ROI de marketing . É uma relação simples entre os lucros e despesas de todas as suas atividades de marketing de conteúdo. Entender essa proporção ajuda você a alocar o orçamento de forma mais eficaz para atingir suas metas de marketing.

Recursos adicionais
Por exemplo, se você gasta $ 10.000 em uma campanha de marketing de conteúdo e ela gera $ 20.000 em receita, seu ROI é de 100%. Para ser claro, o ROI do marketing de conteúdo envolve mais do que simplesmente quanta receita ele gera.

Um determinado conteúdo, por exemplo, pode ser um dos vários pontos de contato com o cliente que, em última análise, leva a uma venda. Portanto, é importante medir o ROI no contexto de suas outras estratégias de marketing digital.

No entanto, se seu marketing de conteúdo não produz ROI significativo, é fundamental reavaliar sua metodologia para medir sua eficácia, bem como sua execução.

As marcas geralmente acreditam que uma ótima estratégia de conteúdo é valiosa. Na verdade, o Content Marketing Institute (CMI) descobriu que 49% dos entrevistados haviam usado o marketing de conteúdo com sucesso em 2020. Mas, há uma diferença entre confiança e prova.

Não há como negar que um ótimo conteúdo pode ter um impacto positivo em seus negócios. Mas, entender qual conteúdo está causando esse impacto e como os resultados são excelentes permite que você reproduza seu sucesso!

Como calcular o ROI do marketing de conteúdo
imagem de um caixa eletrônico para mostrar como calcular o roi de marketing de conteúdo
Você pode calcular o ROI do seu marketing de conteúdo em quatro etapas simples.

Etapa 1: calcule o custo para criar o conteúdo
Primeiro, determine os custos para realmente produzir seu conteúdo . Isso deve incluir todos os custos associados, como escrita, design, vídeo, áudio, tarefas terceirizadas, ferramentas especializadas, etc.

Por exemplo, a criação de uma postagem de blog geralmente envolve:

Pesquisa de palavra-chave
Escrita
Editando
Desenho de imagem
Criação de vídeo suplementar
SEO na página
O custo total deve incluir todos os que trabalharam nessas tarefas, bem como quaisquer ferramentas usadas para executá-las.

Etapa 2: determinar a quantia gasta para distribuir o conteúdo
Em seguida, você precisa determinar quanto gastou na distribuição de seu conteúdo. Some os custos de ferramentas, publicidade ou serviços usados ​​para criar e promover o conteúdo.

Etapa 3: determine quanto em vendas foi recebido de seu conteúdo
A terceira etapa é calcular quanta receita seu conteúdo gerou. Isso pode ser um pouco complicado às vezes, pois nem sempre há uma conexão clara entre uma parte específica do conteúdo ou um programa de conteúdo em geral e uma venda.

Falaremos sobre as várias métricas que você pode usar para medir o ROI do marketing de conteúdo em breve. Por enquanto, vamos supor que você já saiba o total de vendas atribuído ao seu conteúdo.

Aqui está um exemplo de como isso poderia ser.

Procurando alcançar executivos de marketing de alto nível, uma empresa de marketing B2B investiu em uma estratégia de marketing de conteúdo. A campanha incluiu a criação de white papers, infográficos, um webinar, um SlideShare e uma apresentação ao vivo para destacar suas ferramentas. A campanha gerou 1.700 leads, 125 participantes do webinar e US $ 1 milhão em novos negócios para a empresa.

Etapa 4: Calcule seu ROI
A fórmula do ROI do marketing de conteúdo é simples. Pegue o seu retorno, subtraia o valor que você investiu nele, divida pelo investimento e multiplique por 100:

((Retorno – Investimento) / Investimento) * 100

Esta fórmula fornecerá a você seu ROI como uma porcentagem. Por exemplo:

Retorno = $ 5.000
Investimento = $ 1.000
$ 5.000 – $ 1.000 = $ 4.000
$ 4.000 / $ 1.000 = 4
4 * 100 = 400% ROI de marketing de conteúdo
Como saber se o tempo e o dinheiro gastos em marketing de conteúdo valeram a pena? O marketing de conteúdo é uma estratégia de longo prazo que raramente verá resultados imediatos. É por isso que medir o ROI pode ser tão desafiador. Embora não existam regras rígidas e rápidas, comparar o ROI de seu marketing de conteúdo com o de seus outros esforços de marketing por um longo período de tempo pode lhe dar uma boa noção de sua eficácia.

Independentemente do curto prazo, a longo prazo, o ROI pode ser incrível.

A Capgemini é um ótimo exemplo. Eles estavam enfrentando uma falta de ROI nos canais de marketing existentes e temiam que sua marca estivesse atrás da concorrência. Isso os levou a apostar no marketing de conteúdo que fosse mais narrativo por natureza e respondesse às perguntas dos clientes em potencial.

Essa aposta valeu a pena no primeiro ano, resultando em um milhão de novos visitantes em seu site e na adição de 3-4.000 novos seguidores no LinkedIn a cada semana. Até o final do segundo ano, estima-se que suas métricas aumentaram 8 vezes em relação ao primeiro ano.

429% mais valor comercial por artigo
A Terakeet aumentou o valor comercial por postagem do blog em 429%
LEIA O ESTUDO DE CASO
Por que é difícil medir o ROI do marketing de conteúdo
Uma pesquisa no MarketingCharts.com mostra que 54% dos profissionais de marketing consideram “moderadamente difícil” medir a eficácia de seu marketing de conteúdo. Em outra pesquisa, descobriu-se que apenas 43% dos profissionais de marketing B2B medem o ROI do marketing de conteúdo.

Portanto, se você acha difícil determinar o impacto do conteúdo na receita, você não está sozinho.

gráfico que mostra as dificuldades de medir o roi do marketing de conteúdo
Veículos de marketing como o PPC facilitam o cálculo do ROI. Porém, o marketing de conteúdo é mais difícil de medir. Na verdade, Tim Soulo, do Ahrefs, fez uma boa observação sobre o rastreamento do ROI do marketing de conteúdo.

Mas seu marketing de conteúdo deve ser medido de alguma forma.

Determine quais são suas principais métricas de conteúdo e, em seguida, use-as para avaliar se o conteúdo que você está criando está mexendo com a sua empresa. Ao medir o ROI do marketing de conteúdo, você começará a ver o surgimento de padrões que podem ajudar a refinar seu plano de marketing digital . Por exemplo, seu público responderá melhor a um webinar ao vivo ou a um vídeo gravado?

Com o tempo, será mais fácil determinar o que funciona e o que não funciona. Então, você pode usar essas informações para alocar melhor seus recursos para o conteúdo que realmente gera resultados.

Métricas de marketing de conteúdo para medir
métricas para medir o roi de marketing de conteúdo
A maioria das pessoas define o sucesso do marketing de conteúdo pelo impacto financeiro que tem em seus resultados financeiros. Mas, existem tantas outras maneiras de medir o desempenho do conteúdo.

Medir diferentes pontos de dados pode informar o modelo de atribuição que você usa em sua ferramenta de análise. Isso, por sua vez, pode contribuir para o cálculo do ROI, o que ajuda você a entender melhor o impacto do seu conteúdo durante a jornada do cliente .

Visibilidade do mecanismo de pesquisa
O aumento da visibilidade do mecanismo de pesquisa é uma forma ideal de medir o ROI do marketing de conteúdo. É o resultado direto da classificação mais alta para palavras-chave e da classificação para mais palavras-chave. Isso porque, na verdade, você está competindo por cliques nas SERPs. E quanto mais alta sua classificação no Google, mais cliques disponíveis você ganhará.

Portanto, embora você possa medir classificações de palavras-chave específicas, sua pontuação de visibilidade de pesquisa orgânica é uma lente mais ampla para visualizar o desempenho geral de seu conteúdo.

Além disso, como a visibilidade está mais intimamente ligada à participação no mercado e à receita, é uma métrica melhor para compartilhar se o CMO ou CEO alguma vez lhe perguntar “qual é o ROI do marketing de conteúdo?”

Aumentar o conhecimento da marca
Um dos objetivos mais comuns do marketing de conteúdo é construir o reconhecimento da marca. Quanto mais alguém conhece, gosta e confia na sua marca, maior é a probabilidade de se tornar um cliente.

Existem várias maneiras de medir o conhecimento da marca, incluindo:

Volume de pesquisas relacionadas à marca
Seguindo mídias sociais
Visitas diretas ao seu site
Menções à mídia
Um aumento perceptível em qualquer uma dessas coisas após uma campanha de marketing de conteúdo indica que o conhecimento da marca aumentou e a campanha foi bem-sucedida.

Aumente o tráfego do site

Um objetivo comum das campanhas de marketing de conteúdo é aumentar o número de visitantes do site. Afinal, se ninguém está vendo seu conteúdo, não há como fazer uma venda! No entanto, é fundamental que você analise os dados de tráfego em conjunto com outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) para garantir que seu site obtenha o tráfego correto.

Por exemplo, se uma página específica gera tráfego significativo, mas nenhum desses visitantes acaba se convertendo em leads ou vendas, então o tráfego não está fazendo muito (ou nenhum) bem. Você precisa se certificar de que as pessoas certas estão visitando seu site e que as ações desses visitantes estão alinhadas com seus objetivos gerais de negócios.

Entender de onde vêm os visitantes do seu site e como eles interagem com um conteúdo específico o ajudará a identificar quais dos seus esforços de marketing de conteúdo estão gerando conversões ou leads qualificados.

Se o tráfego do seu site está aumentando, mas sua taxa de conversão permanece baixa, há uma boa chance de você estar almejando o público errado ou de que seu conteúdo não atende aos pontos problemáticos e aos desejos de seu público.

Considere revisitar suas personas de cliente, jornada do comprador e mapa de empatia para garantir que você realmente entenda seus clientes.

Ganhe backlinks
Um backlink é quando outro site faz um link para o seu conteúdo. Isso sinaliza que seu conteúdo é valioso, confiável e vale a pena ser compartilhado com outras pessoas.

Os backlinks também desempenham um papel significativo no SEO , ajudando a aumentar a visibilidade do seu conteúdo nos mecanismos de busca, o que leva a um tráfego de busca mais orgânico.

Se você publicar duas partes de conteúdo em seu site e uma gerar um número significativo de backlinks e a outra não, use uma ferramenta como o Ahrefs para determinar de onde vêm os backlinks para a primeira parte.

Isso pode fornecer informações valiosas sobre o conteúdo que seu público considera valioso e por que o valorizam. Isso pode então moldar futuras decisões de marketing de conteúdo.

Melhorar o engajamento
mulher rindo e olhando para o celular
Engajamento é uma métrica que ajuda você a entender o sucesso do seu conteúdo para o seu público. Sabemos que levar as pessoas ao seu site é uma meta importante, mas como você planeja mantê-las lá é tão importante quanto.

O uso de ferramentas analíticas o ajudará a entender como os visitantes estão interagindo com seu conteúdo e o quão engajados estão com ele.

Diferentes tipos de conteúdo exigirão a análise de diferentes métricas para entender o engajamento.

As postagens do blog podem ser medidas observando o tempo na página, taxa de rejeição , visualizações de página ou profundidade de rolagem. Você também pode verificar se há compartilhamentos nas redes sociais, o que é um sinal de que seu público considera seu conteúdo de alta qualidade e valioso.
Os vídeos exigirão itens de rastreamento, como duração e número total de exibições.
As postagens nas redes sociais seriam avaliadas por impressões, curtidas, novos compartilhamentos, comentários, etc.
O objetivo é entender o quão profundamente os visitantes do seu conteúdo estão indo. Eles abandonam uma postagem no blog depois de ler apenas alguns parágrafos? O espectador médio assiste apenas ao primeiro minuto de um vídeo?

Níveis mais altos de engajamento significam que o conteúdo ressoa com seu público-alvo e que seus esforços de marketing de conteúdo estão indo na direção certa.

Gere leads qualificados
A geração de leads costuma ser uma das referências mais comuns usadas na avaliação do sucesso de uma campanha de marketing de conteúdo.

Atrair o público certo começa com um ótimo conteúdo. Converter esse público-alvo em leads qualificados geralmente envolve atrair leads e funis de vendas bem planejados. Se um determinado conteúdo, como estudos de caso, gerar um número significativo de leads, você pode querer dobrar esse tipo de conteúdo.

No entanto, lembre-se de onde o conteúdo se enquadra no contexto de seu funil de marketing. O conteúdo do topo do funil tem menos probabilidade de gerar leads, mas geralmente leva a visitantes que consomem conteúdo que está mais abaixo no funil e gera leads.

Como as outras métricas que discutimos, meça a geração de leads em conjunto com outras métricas relevantes para garantir que você tenha uma visão completa.

Aumente as vendas e a receita
placa amarela de venda de loja
Embora seu conteúdo não produza uma venda imediatamente, ele deve ajudar seu público a avançar na jornada do cliente.

Isso pode incluir:

Inscrevendo-se no seu boletim informativo por e-mail
Envolvendo-se com outro conteúdo
Optando por receber seus downloads
Ferramentas como o Google Analytics podem fornecer clareza sobre quais conteúdos e canais estão ajudando nas conversões, mesmo se eles não fossem o ponto de contato final antes de uma venda. Se uma parte do conteúdo desempenha pouco ou nenhum papel em mover os clientes em potencial em direção a uma conversão, não importa a quantidade de tráfego que receba.

O conteúdo sem desempenho deve ser melhorado ou totalmente removido.

Também é importante acompanhar o desempenho do conteúdo ao longo do tempo. Se o seu conteúdo começar a gerar menos conversões ou tráfego, é um sinal de que algo mudou desde que você o publicou. Seu público-alvo pode ter mudado, tornando o conteúdo menos relevante, ou as informações podem estar desatualizadas.

Afinidade e lealdade à marca
Talvez o ROI de marketing de conteúdo mais difícil de medir seja o sentimento de marca aprimorado. No entanto, como sua equipe de vendas pode atestar, qualquer melhoria nessa métrica se traduz diretamente em mais receita.

Seus clientes atuais são mais receptivos aos seus esforços de marketing do que aqueles que nunca fizeram negócios com você. Eles também estão mais inclinados a compartilhar conteúdo de alta qualidade e se envolver com sua marca online.

Isso pode levar a uma exposição positiva da marca para você e a mais tráfego orgânico e leads. Meça a afinidade e lealdade à marca segmentando seu público e, em seguida, analisando como seus clientes existentes se envolvem com seu conteúdo.

Eles leem e compartilham suas postagens de forma consistente? Quão longe eles vão ao assistir a vídeos? Eles compartilham seu conteúdo nas redes sociais e clicam em seus e-mails? Esses pontos de dados podem ajudá-lo a avaliar se seu conteúdo é valioso para seus clientes existentes e levando a uma maior afinidade e fidelidade à marca.

Além disso, você pode rastrear e medir as pontuações do NPS para descobrir se seus clientes recomendariam sua empresa.

Números difusos estão bem
visão embaçada com óculos
Quando você é responsável por alocar milhões de dólares no orçamento de marketing para várias atividades, geralmente deve usar dados e fatos concretos. Por exemplo, como o retorno do investimento em conteúdo se compara ao ROI do Google Adwords, marketing por e-mail ou canais não digitais como mala direta? Isso é especialmente importante se seu objetivo principal for conversões.

No entanto, não tenha medo de usar matemática difusa se seus objetivos de marketing estiverem centrados no reconhecimento da marca.

Lembre-se de que o ROI do marketing de conteúdo nem sempre envolve o dinheiro que entra e o que sai do bolso. E as metas relacionadas à marca são incrivelmente difíceis de quantificar. Ainda assim, o sentimento de marca aprimorado pode ter um impacto enorme na capacidade de sua empresa de vencer no mercado.

Portanto, use números rígidos tanto quanto possível, mas não tenha medo de colocar o dedo na escala se necessário de vez em quando.

conscienciacristanews

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